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掌握顧客焦點

向星巴克學習:滿足客戶需求並維護關係,以贏得市場
企業的競爭關鍵在哪裡?行銷大師賴茲(Al Ries)和屈特(Jack Trout)一語道破:「行銷的競爭不在公開的市場上。事實上,勝負的關鍵是在顧客心中。」一個對待顧客馬馬虎虎、不關心顧客心理的企業,就算規模再大、技術再強,也必然會遭到失敗的命運

文章來源《經理人月刊》10月號   / 撰文/鄭君仲

向星巴克學習:滿足客戶需求並維護關係,以贏得市場
企業的競爭關鍵在哪裡?行銷大師賴茲(Al Ries)和屈特(Jack Trout)一語道破:「行銷的競爭不在公開的市場上。事實上,勝負的關鍵是在顧客心中。」一個對待顧客馬馬虎虎、不關心顧客心理的企業,就算規模再大、技術再強,也必然會遭到失敗的命運。 對企業中的經理人來說,具有顧客導向的思維、以及維繫顧客關係的觀念,就顯得愈來愈重要。因為一個優秀的經理人,必須要能夠心中時時想到顧客,並落實在對部屬、對業務的管理工作之中,才有能力協助企業,去贏得顧客的青睞與忠誠。 談到重視顧客這件事,星巴克(Starbucks)是必然會被提及的名字。在全球擁有一萬多家分店的星巴克,不久前才被美國《財星》雜誌(Fortune)評選為全美十大最受讚賞的企業。 每個星期,有4000萬人次的消費者光顧星巴克在全世界的分店,而且每位顧客平均每月光臨星巴克的次數則高達18次之多。這家創立不過35年的咖啡連鎖店,就這樣靠著顧客的口碑,成為當今最熱門的企業品牌。 對於星巴克的崛起,元老級的資深董事畢哈(Howard Behar)有一句名言:「我們並不是在咖啡事業裡服務人群,而是在與人有關的事業裡提供咖啡。」星巴克的成功,最主要的原因就是把重視顧客需求、滿足顧客期望的理念,有效地注入企業各處。 讓顧客擁有最好的消費經驗 星巴克的總裁霍華‧蕭茲(Howard Schultz)在《Starbucks咖啡王國傳奇》(Pour Your Heart into It)一書中,曾經表示星巴克的成功在於擁有一個「萬人迷產品」,這個萬人迷產品包括了顧客喝到的優質咖啡、員工對顧客的服務、以及星巴克吸引人的環境氣氛。星巴克不砸大錢做廣告,而是紮實地做好咖啡店最重要的工作,讓顧客擁有最好的消費經驗,反而更能讓顧客留下好印象。 星巴克從創立以來,就以提供顧客高品質的產品著稱。星巴克對咖啡豆十分挑剔,所使用的咖啡豆都經專家嚴選品評。星巴克還為咖啡豆專門設計特殊的保香袋,防止空氣和水分滲入影響咖啡豆的風味。煮咖啡時,星巴克要求每杯咖啡都必須要在18~23秒之內沖出,並在10秒內送到顧客手上,否則一律倒掉重做。 除了咖啡,星巴克還致力於讓每個顧客在消費時擁有美好的感官體驗。「我們有個憧憬:要為咖啡店創造迷人的氣氛,吸引人們走進來,」蕭茲說。每一家星巴克的店面,都有優雅的裝潢、溫暖的燈光、輕柔的音樂、舒適的座椅。為了讓店內只有咖啡的香氣,星巴克不用含化學香精的咖啡豆,甚至禁止員工在上班時抽煙、擦香水。 服務,更是星巴克的招牌。星巴克規定,顧客只要一踏進店裡,服務人員就算再忙也要在10秒內和顧客眼神接觸,微笑歡迎顧客的光臨。不管顧客要奶味加重、或是少點冰塊,服務人員都會替顧客特別調製。如果是常客,甚至要做到顧客不用開口就可以知道他愛喝什麼。這樣地斤斤計較和無微不至,不管是誰都可以感受到星巴克追求顧客滿意的決心。 了解和回應顧客的需求 顧客導向的企業,必須不斷滿足顧客的需求和期望。星巴克深知和顧客互動的重要性,也將這樣的觀念灌輸給員工。星巴克的服務人員常常會主動和顧客聊天、回答顧客的問題、甚至和顧客一起討論咖啡的事情,這麼做不僅可提升和顧客的親近感,也能藉此得知顧客的想法。至於顧客在意見調查卡所填寫的資料,每周也都會彙總到總部進行分析,以發掘顧客的問題或需要。 另一方面,星巴克也很注重針對顧客的需求和喜好,開發更多的新服務。「只要是合法、道德的事,我們都不會吝於取悅客人,」畢哈說。星巴克跨入唱片零售市場,就是最佳的例子。 1994年時,有位星巴克店長發現顧客經常問他店內播放的音樂在哪裡買得到,他向總部反映這個情況,星巴克也針對顧客加以分析,發現許多沒時間買唱片的中年消費者,的確有這方面的需求和意願。 於是星巴克找了爵士大廠「藍調之音」(Blue Note)合作,在1995年發行星巴克獨賣的「藍調選粹」專輯,果然大受消費者歡迎。去年星巴克進一步和協和唱片公司(Concord Record)共同為傳奇靈魂樂歌手雷‧查爾斯(Ray Charles)所發行的唱片《Genius Loves Company》,不僅囊括8項葛萊美獎(GRAMMY Awards),銷售量更突破雙白金。 星巴克另一項創新產品「星巴克隨行卡」(Starbucks Card),則是增進顧客消費便利性的代表。隨行卡和捷運悠遊卡一樣是一種感應式的晶片卡,購買之後可使用現金或信用卡進行重覆儲值,在消費時再交給店員刷一下即可扣除消費金額。隨行卡不僅容易攜帶、減少顧客攜帶現金、找零的麻煩,也大大縮短了交易的時間。星巴克懂得站在顧客立場著想,並提供相關的產品,不僅可以增加收益,也連帶會加強顧客和企業之間的關係。 本文章由「Manager Today經理人月刊」授權刊登,更多內容請見本期Manager Today經理人月刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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