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當一個傳奇就此不復存在

近年來的美國伏特加酒市場競爭激烈,新品輩出,如過去曾介紹過的Grey Goose、Ketel One⋯等,另根據5月28日《Ad age》的報導, Absolut因為成長率趨緩,將把行之有年的廣告創意予以更改,另根據Absolut廣告收集網站(www.absolutads.com)報導,新的Absolut廣告活動的電視廣告將於5月中在美國上檔,而平面將在6月上檔,該網站並公佈了平面廣告的圖像

廣告Adm雜誌2007年7月號 第194輯   / 文/錢大慧

近年來的美國伏特加酒市場競爭激烈,新品輩出,如過去曾介紹過的Grey Goose、Ketel One⋯等,另根據5月28日《Ad age》的報導, Absolut因為成長率趨緩,將把行之有年的廣告創意予以更改,另根據Absolut廣告收集網站(www.absolutads.com)報導,新的Absolut廣告活動的電視廣告將於5月中在美國上檔,而平面將在6月上檔,該網站並公佈了平面廣告的圖像。 從《Ad age》報導得知Absolut的官方說法,由於處在伏特加酒類的高成長階段的2000至2005年,Absolut的成長率卻只有4.9%,這在60個知名品牌的前7名中是最低的,因此有了更動廣告創意的一個背景因素。 另一個因素則是,伏特加新品輩出都以超高級的定位上市,而這正擠壓了Absolut的高價定位,這些新品牌大以完美(perfection)形象出現,因此負責新廣告的TBWA的Jamie Gallo就表示,完美是有點屬於無法達到的境界,而Absolut的行銷副總Tim Murphy也說,當大家都用同樣的方式,那我們就該用更理想的方式來表達,因此新的廣告主軸便以「Absolut是理想的伏特加」作主軸,新campaign名稱則叫作「In an Absolut World」;同時也將平面廣告的比重調整,並首次在電視打廣場,如果讀者對Absolut新電視廣告好奇,可Youtube 搜尋Pillow Fight。 我們認為,先確認問題是出在廣告還是行銷,或是其它?確定是廣告之後再來檢視問題到底在哪裡?是創意本身的問題嗎?還是創意執行的問題,或媒體計畫的問題呢?此外大創意來之不易,品牌資產的累積不易,如非必要,何必拋棄過去所累積的資產。而如果一定要改,在修改創意時需要考慮到的是,現在與過去要如何連結?過去要如何過渡到現在?一刀切絕對不是對的,也不是好方法。 寫到這裡突然想到如果當年Absolut廣告的創造者Michel Roux還在Absolut的話,他會如何因應? 本文章由「滾石文化股份有限公司」授權刊登,更多內容請見本期廣告雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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